Конспект лекции Алексея Мочалова, креативного директора Яндекс.Рекламы
Креатив — это не магия, а система
Алексей Мочалов развенчивает главный миф индустрии: креативность — это не божественный дар избранных, а навык, который можно и нужно прокачивать. Как мышцы в спортзале. Это освобождает от парализующего страха быть «некреативным» и переводит фокус с ожидания вдохновения на систематическую практику.
Комбинаторика вместо изобретения велосипеда
«Ничего абсолютно нового не существует» — звучит как приговор, но на деле это освобождение. Настоящий креатив рождается из неожиданных комбинаций уже известных элементов. Не нужно ждать «великого озарения» — берите существующие идеи и миксуйте их под новым углом.
Креатив ≠ творчество
Критически важное разделение: творчество может существовать ради самовыражения, а креатив всегда прагматичен. Он решает конкретную задачу бизнеса и работает на бренд. Красивая идея без пользы — это дорогой мусор. Если концепция не решает бизнес-задачу, она не работает, какой бы гениальной она ни казалась.
Техника продажи идей: меньше вариантов, больше уверенности
Мочалов переворачивает классический подход к презентациям. Вместо того чтобы заваливать клиента вариантами («вот три концепции, выбирайте»), рекомендуйте один и объясните почему. У клиента нет времени думать — помогите ему выбрать. Это снижает тревожность и ускоряет принятие решения.
Ключевой принцип: продавайте готовое решение, а не гипотезу. Делайте идеи «ready-to-buy»: коротко, в рамках бюджета, без миллиона опций. Клиент покупает уверенность, а не возможность.
Брейншторм как дисциплина
Забудьте про хаотичные креативные сессии с кофе и печеньками. Эффективный брейншторм — это жёсткая дисциплина:
- Никакой критики на этапе генерации
- Телефоны в сторону
- Никаких случайных людей
- Чёткие временные рамки (30-минутные спринты работают лучше трёхчасовых марафонов)
- Команда из 3-5 человек максимум
- Обязательный фиксатор идей
Парадокс: рамки и ограничения рождают свободу, а не убивают её.
Энергия продажи
«Вера в идею заразительна» — если вы сами не верите в свой концепт, никто не поверит. Внутренний тон, энергия и убеждённость важнее, чем идеальный дизайн 300 слайдов презентации. Продавайте с верой — это влияет сильнее любых визуалов.
Нейросети: инструмент, а не панацея
Важное предупреждение для эпохи AI: клиенты чувствуют «синтетические» тексты и визуалы. Нейросети — отличный инструмент для ускорения работы, но не костыль для замены мышления. Контролируйте и редактируйте результат, не полагайтесь на AI слепо.
Сила нейминга
Когда идея получает имя, она становится реальной. Нейминг создаёт эмоциональную связь и делает абстрактную концепцию осязаемой. Это первый и часто решающий шаг к продаже идеи.
Что внедряем прямо сейчас
- Копаем до сути: каждый бриф начинаем с вопроса «Зачем?» и спрашиваем минимум 3-5 раз, пока не доберёмся до настоящей бизнес-проблемы.
- Три версии презентации: полная для погружения, средняя для обсуждения, топ-3 слайда для руководства.
- Рекомендация вместо выбора: не просто показываем варианты, а помогаем выбрать с чётким обоснованием.
- Систематическая прокачка: относимся к креативу как к навыку — тренируем, анализируем ошибки, улучшаем методику.
Главный вывод лекции: креатив — это не искусство, а ремесло. И как любое ремесло, его можно освоить через практику, дисциплину и правильные инструменты.